PMax 전환 50건, 실제 상담 3건 — 무엇이 잘못됐나

구글 애즈 퍼포먼스 맥스(PMax) 캠페인에서 전환 수치가 폭증했지만 실제 비즈니스 성과는 제로. 데이터 분석으로 찾아낸 허수 전환의 구조적 원인과 캠페인 재설계 전략을 공유합니다.

1. 상황 — "전환이 50건이나 나왔는데, 상담은 왜 3건이죠?"

해외 거주 한국 학부모를 대상으로 교육 서비스를 제공하는 클라이언트의 구글 애즈를 운영하고 있었습니다. 미국, 동남아, 유럽, 중동 등 50개 이상의 지역을 타겟으로 PMax 캠페인을 집행했고, 전환 액션은 카카오톡 채널 상담 링크 클릭으로 설정해두었습니다.

어느 날 대시보드를 열어보니 놀라운 숫자가 눈에 들어왔습니다.

• PMax 보고 전환 수: 50건

• 보고된 CPA: ₩1,261

• 실제 상담 접수: 3건

타겟 CPA를 7,000원으로 설정해둔 캠페인에서 CPA 1,261원이면 꿈의 수치입니다. 하지만 클라이언트로부터 돌아온 피드백은 명확했습니다. "카카오톡으로 들어온 상담이 단 3건이였습니다."

구글이 보고하는 전환 50건과 실제 비즈니스 성과 3건 사이에 거대한 갭이 존재했습니다. 이 갭의 정체는 무엇이었을까요?

2. 진단 — 위치보고서가 말해준 진실

가장 먼저 확인한 것은 위치보고서(Location Report)입니다. 구글 애즈 캠페인 탭에서 광고가 게재된 시기 및 위치 → 일치하는 위치로 들어가면, 전환이 어느 국가에서 발생했는지 분해해서 볼 수 있습니다.

그 결과는 충격적이었습니다.

전환의 96%가 필리핀과 베트남에서 발생했고, 평균 CPC는 고작 21~24원이었습니다. 반면 실제 서비스를 이용할 가능성이 있는 대한민국에서의 전환은 단 1건, CPC 670원이었습니다.

CPC ₩21~24인 동남아 디스플레이 트래픽이 카카오톡 링크를 클릭하고 있었지만, 이들은 한국어 교육 상담을 할 의사가 전혀 없는 사용자들이었습니다.

3. 원인 — PMax의 최적화 메커니즘이 만든 악순환

왜 이런 일이 벌어졌을까요? 하나의 설정 실수가 아니라, 여러 요소가 결합되어 만들어진 구조적 문제였습니다.

① 전환 액션 설계의 함정

카카오톡 채널 링크 클릭을 전환으로 설정했습니다. 이 전환은 단순 링크 클릭만으로 발동되기 때문에, 한국어를 모르는 외국인이 클릭해도 전환 1건으로 집계됩니다. 모바일에서는 클릭 즉시 카카오톡 앱으로 넘어가므로 타이머 기반 필터링도 불가능합니다.

② PMax의 비용 효율 최적화

PMax는 설정된 전환을 가장 저렴하게 달성할 수 있는 곳으로 예산을 집중합니다. 동남아 디스플레이 지면의 CPC가 ₩21~24인 반면, 한국은 ₩670 — 약 30배 차이. 알고리즘 입장에서는 동남아에 예산을 집중하는 것이 "최적"의 선택입니다.

③ tCPA ₩7,000의 역효과

타겟 CPA를 7,000원으로 설정했는데, 동남아에서 CPA ₩1,261로 전환을 달성하고 있으니 구글 머신러닝은 이를 "목표 대비 훌륭한 성과"로 판단합니다. 결과적으로 tCPA가 허수 전환을 더욱 강화하는 악순환이 만들어집니다.

④ 조회 전환(View-through)의 부풀림

PMax는 디스플레이 지면에 배너를 노출한 뒤 일정 기간 내에 전환이 발생하면 이를 조회 전환으로 집계합니다. 사용자가 광고를 클릭하지 않아도 전환으로 잡히므로, 실제 수치는 더욱 부풀려집니다.

정리하면, "저렴한 클릭 = 쉬운 전환"이라는 PMax의 최적화 로직과 "클릭만 하면 전환으로 인정"되는 전환 액션 설계가 결합되어, 비즈니스 성과와 완전히 괴리된 허수 전환이 대량 생산된 것입니다.

4. 해결 — 4가지 캠페인 재설계 전략

원인을 파악한 후, 다음과 같은 구조적 개선안을 수립했습니다.

Solution 01. CPC 수준별 캠페인 분리

하나의 PMax에 50개 지역을 몰아넣으면 알고리즘은 가장 저렴한 곳으로 몰립니다. CPC 수준이 비슷한 지역끼리 별도 캠페인으로 분리하여 예산 분배를 통제합니다.

핵심은 알고리즘이 지역 간 CPC 차이를 이용해 저단가 지역으로 쏠리는 것을 구조적으로 차단하는 것입니다. 같은 캠페인 안에 CPC ₩24 지역과 CPC ₩670 지역이 공존하면, 머신러닝은 반드시 저단가로 쏠립니다.

Solution 02. 언어 타겟팅: 한국어 전용

PMax 캠페인의 언어 설정을 한국어만으로 제한합니다. 동남아 현지인 대부분은 기기 언어가 영어/현지어이므로, 한국어 설정만으로 비한국어 사용자 상당 부분을 필터링할 수 있습니다.

Solution 03. 전환 신호 재설계

카카오톡 링크 클릭 대신, 사이트 60초 이상 체류, 페이지 70% 이상 스크롤, 전화번호 클릭 등 실제 관심을 반영하는 마이크로 전환으로 교체합니다. 이 신호들은 카카오톡 클릭과 독립적으로 작동합니다.

Solution 04. tCPA 일시 해제

허수 전환 데이터로 학습된 tCPA ₩7,000을 해제합니다. 전환 신호가 정리된 후 새로운 데이터 기반으로 재설정해야 머신러닝이 올바른 방향으로 최적화됩니다.

5. 교훈 — PMax 운영 시 반드시 체크해야 할 3가지

✅ 전환 액션의 질을 점검하세요. 단순 링크 클릭은 너무 가벼운 전환 신호입니다. 특히 해외 타겟 캠페인에서는 클릭만으로 전환을 측정하면 허수가 대량 발생할 수 있습니다.

✅ 위치보고서를 정기적으로 확인하세요. PMax는 어디에 예산을 쓰는지 잘 보여주지 않습니다. 위치보고서(캠페인 → 광고가 게재된 시기 및 위치 → 일치하는 위치)에서 전환의 국가별 분포를 반드시 확인하세요.

✅ CPC 격차가 큰 지역을 같은 캠페인에 넣지 마세요. CPC ₩24인 국가와 ₩670인 국가가 같은 캠페인에 있으면, 알고리즘은 100% 저단가 국가로 몰립니다. CPC 수준별로 캠페인을 분리하는 것이 유일한 구조적 해결책입니다.

💡 참고 — 동남아 국가를 제외하면 안 되는 이유

동남아시아에도 해외 거주 한국 학부모 수요는 분명히 존재합니다. 필리핀, 베트남, 태국 등을 타겟에서 제외하는 것이 아니라, 별도 캠페인으로 분리하여 언어 타겟팅과 전환 신호 필터를 적용하는 것이 올바른 접근입니다. 수요가 있는 시장을 버리지 않으면서 허수를 차단하는 것이 핵심입니다.

PMax는 강력한 자동화 도구이지만, "무엇을 전환으로 측정할 것인가"와 "어떤 지역을 같은 캠페인에 묶을 것인가"라는 두 가지 설계 결정이 성패를 좌우합니다. 숫자가 좋아 보인다고 안심하지 마세요. 그 숫자가 실제 비즈니스와 연결되어 있는지, 위치보고서와 전환 경로를 꼭 교차 검증하시기 바랍니다.